百度陷入危机,搜索引擎广告该去向何方?

2019-09-19
近日,百度贴吧因“血友病贴吧”被卖的消息而陷入舆论漩涡,网络上出现大量情绪化的帖子和一边倒式的口诛笔伐。压力之下,百度宣布所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放。百度的竞价排名屡屡出现问题,难免让人质疑这种商业模式的合理性,而在互联网迅猛发展的今天,一直以百度为风向标的搜索引擎广告又该如何调整自己的步伐进行发展呢?
 
百度之殇:竞价排名引起风波不断
 
2002年以前,百度搜索只是一个搜索引擎提供商,而竞价排名的出现,让搜索引擎的技术进步能够转化为客观的商业回报,百度开始将竞价排名确立为其核心商业模式。2008年,野蛮生长五年的百度竞价排名遭遇了第一次重大危机,当时,李彦宏马上发布整改举措,第一时间下线相关关键词,处罚相关责任人,对医疗机构、药品类等竞价排名客户资质进行全面审核等等。最终,这场危机并没有让百度伤筋动骨。
 
时过境迁,尽管现在的百度强调用“百度推广”取代竞价排名,也就是推行按照效果付费的网络推广方式,但业界人士指出,这一做法除了在原有的竞价排名外加入了按点击付费,事实上并没有实质性的变化。一般来说,在竞价排名中,出价高的内容会排名靠前,但在无形中也增加了非法内容暴露的机会。比如一家卖假药的医院,在百度竞价上的投入越多,相应的排名也就越靠前,用户点击率越大,这些不可信赖的信息的传播范围也就越广。
 
这次百度的“卖吧”丑闻就是源于病种类吧不负责任的商业合作。中国的血友病患者近10万,由于血友病的特殊性,治疗建议需要通过正规医院途径,在这种情况下,若吧主或者主要主持的人来自权威机构或公益组织,那就能更好帮助吧友寻找救助途径。但是如果这些垂直类目吧具有很强商业属性,就会存在个别吧主和吧务人员利用职务之便发布商业信息,谋取个人利益的情况。所以,作为信息提供平台,百度搜索在某种程度上放任了大量的不可信赖内容,这些违规行为不仅损害了吧友的体验和利益,也扰乱了贴吧内部的正常管理。
 
根据艾瑞咨询去年发布的报告显示,在2015年第三季度,中国网络广告市场份额占据34.8%,成为第一大广告类别,紧随其后的是电商广告(25.4%)与品牌图形广告(15.8%)。而在未来几年,搜索广告依然是互联网广告最大的收益来源,这在很大程度上要归功于占据搜索引擎市场份额80%的百度。网络分析师图灵就曾表示,“要想依靠同一项业务使收入获得爆发性增长,除非用户爆发性增长。2015年9月,百度移动搜索月活跃用户已经达到6.43亿。在这个基数下,想要大规模的提升用户数,缺少可能。” 实际上,百度收益结构一直都相对单一,无论是之前的PC时代还是现在的移动互联时代。有业界人士猜测,在扩大用户规模难以为继的前提下,还要保持高速的业绩增长,或许是百度开始“卖贴吧”的原因之一。
 
百度之忧:流量变现的货币化难题
 
在互联网发展的新阶段,移动终端给百度带来的流量已经占到整个百度流量的20%。但是移动互联网并不能像PC端那样货币化,对于百度而言,20%的流量可能仅提供个位数的盈利增长。在中国互联网产业垂直细分的时代,移动互联网对PC互联网不断产生冲击,网络广告模式也在不断创新。外部的竞争者也在以野蛮的势态成长,迫使百度的广告进行业务上的重构。
 
从内容壁垒上来看,百度正在受到垂直搜索的挑战,其话语权面临着被抢夺的危机。目前,淘宝网等站内搜索已经成为国内购物类网站最大的站内搜索,专门针对在线购物和淘宝内部的数据并没有开放给百度。而在新浪微博上,尽管目前新浪微博对百度开放数据,但是随着市场集中化程度的提高,新浪微博完全有可能终止对百度的内容开放,毕竟面对流量变现难题的不止百度一家。
 
从市场竞争上看,中国的互联网已经形成了较为稳定的格局,如以腾讯为代表的社区类平台、以淘宝为代表的购物类平台、以优酷土豆为代表的视频类平台等。如今,各大平台公司都将力量慢慢注入到内部搜索中,因为越有实力的公司就能提供越丰富的内部搜索内容。
 
人们关心的是,搜索引擎作为互联网的最大入口,百度如何继续保持权力的核心地位,而不被垂直搜索、移动应用削权呢?从过去几年百度的表现来看,它的确引进了新兴的搜索引擎和新概念的垂直搜索,但由此带来的假货和欺诈成为无法避免的难题。很多不法者试图利用竞价和SEO优化的方式,利用搜索引擎平台行骗。百度的确认识到了这个问题也做了一定的改进,但效果却不如人意。对百度而言,当互联网世界的深度和广度被重新定义、搜索市场发生质变之时,先前的成功会不会是未来最大的绊脚石?
 
与百度相对应的是,谷歌做搜索引擎广告时也在实行竞价排名这一商业模式。不过,谷歌的搜索变现意图非常明显:只需要获取更多的信息,并且进行整理,等着人们来使用,把广告放在合适的位置,其收入就会持续增长。同时,谷歌创造了PageRank的排名方法,根据这种算法排序的搜索结果,绝不允许被人工干扰,从而保证广告和搜索结果有严格明确的区分。
 
现如今,百度不再决定大多数人看什么,听什么,点一下手机屏幕就能打开的应用取代搜索引擎和网页,成为每天进入各种互联网服务的入口。今天手机用户的信息阅读大部分在朋友圈或者其它新闻应用内完成,这些阅读应用有着不同的文章,而他们的共性就是——都不用百度的广告平台。因此,原先指望着百度带来流量的网站,到了手机上希望用户直接下载应用,这就导致百度在手机上几乎没有移动广告平台。
 
百度之鉴:搜索引擎广告亟待转型
 
随着移动互联网的发展,人们获取信息、内容的成本被大大压缩,人们的搜索需求也相应减少,或者在垂直App里就能解决大部分的搜索需求。尽管搜索依然是目前最接近购买意图的用户行为,但搜索广告的确失去了往日的灿烂光辉。
 
其实,搜索广告的困境不仅发生在中国,在美国也是如此。只是相比之下,中国的搜索市场红利仍在,问题却出在商业之外。比起谷歌,近期饱受“贴吧事件”困扰的百度,似乎更迫切地需要找到搜索之外的转型。
 
在转型之前,以百度为代表的搜索引擎必须弄清楚,竞价排名广告对他们来说是一把双刃剑,必须谨慎利用。一方面,电商在公司产品推广方面不愿意落后于竞争对手;可是另一方面,由于竞价排名搜索引擎广告存在诸多问题,使得不少电商在投放广告时有着太多顾虑。因此,竞价排名搜索引擎公司必须改进技术或策略,从而达到电商的要求。
 
那么,搜索引擎广告究竟该去向何方呢?
 
众所周知,未来是大数据和人工智能的时代。百度作为有着十几年搜索积累的公司,完全有技术实力和数据能力把这些大数据加以利用,从而实现更多的价值。举例来说,百度可以根据百度指数来检索一个行业的搜索量和关注度,然后对这些用户的信息和情况进行分析,以此对一个行业进行精准的预测。接下来,百度就能对不同的用户推送精准的广告,或者对一些行业进行投资。还有一些行业人士认为,人工智能是百度可以发展的方向,比如现在百度就在做无人驾驶的尝试,那么在未来,这类尝试或许会给百度这类搜索引擎带来不一样的机会。
 
百度这次之所以出现危机,真正原因还在百度自身。而能否走出危机,能否引领搜索引擎广告走向新的篇章,还需要百度摆正自己的位置,对问题有着更为透彻的分析。也希望百度能早日走出人们的质疑,把未来的路走好。





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